TALLER 1. Segmentación de
mercados.
Grupo 10
1.
Introducción
El objetivo del esta primera entrega del plan de mercadeo es seleccionar
un producto o servicio, preferiblemente verde, y desarrollar el ejercicio de
segmentación de mercado, a partir de la aplicación de un cuestionario que
evalúe Intereses y actividades, aspectos demográficos básicos y actitud hacia
el producto.
A partir de la identificación de un(os) grupo(s) con actitud favorable
al producto, se formula una estrategia de posicionamiento dirigida los que se
perciben más accesibles.
2.
Definición del Producto
El plan de mercadeo se diseñará para el lanzamiento de S E L
V A T I C A, una marca de productos alimenticios saludables (sanos) a
partir de frutos nativos del amazonas y más específicamente, de una línea de infusiones aromáticas a partir de asai y camu camu, frutos con altos
valores nutricionales y energético, ricos en
antioxidantes, vitaminas y fibra, que atacan
directamente el desorden celular y la generación de radicales libres, ayudan a controlar enfermedades
cardiovasculares y circulatorias, y facilitan desarrollo neuronal en los niños.
Se plantea la adquisición de los frutos a pequeñas asociaciones de
productores y comunidades indígenas, para contribuir al equilibrio de esta
región y en general, ofrecer al consumidor la experiencia, sensación, satisfacción, pasión
de la conservación de la selva amazónica y su diversidad natural y cultural.
La presentación de producto para el lanzamiento es el recipiente
metálico con 25 sachets.
3.
Marco teórico para la segmentación
Hay diversas formas para identificar segmentos, es decir, identificar y
perfilar grupos distintos de compradores que difieren en sus necesidades y
gustos. Por ejemplo, la segmentación geográfica , divide el mercado en unidades
geográficas, mientras que la demográfica, que lo hace de acuerdo a variables
como edad, tamaño familiar, ciclo de vida familiar, género, ingreso, ocupación,
educación, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social; y la
segmentación comportamental divide los grupos de acuerdo a su conocimiento,
actitud, uso o respuesta ante un producto,
La segmentación psicográfica, que utiliza la psicología y la demografía
para entender mejor a los consumidores. El criterio para la división del
mercado en grupos son las características psicológicas o de personalidad, los
estilos de vida o valores, sobre la hipótesis de que la gente de un mismo grupo
demográfico puede exhibir perfiles psicológicos muy diferentes. (K&K, 2012,
p. 226-228)
Los principales tipos de segmentación psicográfica son:
·
Por estilos de vida. Diferentes personas tienen diferentes
patrones de estilos de vida y el comportamiento puede cambiar a través de las
etapas de la vida.
·
Grado de fidelidad. Los consumidores que compran
una marca ya sea todos o la mayoría de las veces son valiosos para las
empresas.
·
Ocasiones. Estos segmentos se basan en cuando un
producto es comprado o consumido.
·
Beneficios observados. Requiere identificar y
comprender los principales beneficios que ven los consumidores en un producto.
·
Uso. Esta segmentación
se hace de acuerdo con grupos de usuarios ligeros, medios y pesados/fuertes.
El tipo de segmentación psicográfica indicado para el ejercicio es el de
Actividades, Intereses y Opiniones (AIO), que es comprehensiva e incluye las
opiniones políticas de los consumidores, los puntos de vista sobre ambiente,
deportes, actividades recreacionales y asuntos artísticos y culturales[1]. La
hipótesis es que las opiniones que tienen los consumidores y las actividades
que realizan tendrán un enorme impacto sobre los productos que van a comprar.
4.
Levantamiento de información: las encuestas
Para el levantamiento de la información se diseñó una encuesta
compuesta por 9 preguntas sobre características demográficas, hábitos de
consumo y actitudes frente al producto.
Ver Cuadro 1.
Cuadro 1.
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ENCUESTA DE
PRODUCTOS SELV ATICA
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Estadísticas descriptivas
·
Se efectuaron 21 encuestas, 11 presenciales y 10
telefónicas, entre el 18 y el 19 de agosto de 2013.
·
Con excepción de dos residentes de Medellín, la
mayoría de los encuestados residen en Bogotá.
·
La población está compuesta por 12 mujeres y 9
hombres, cuyas edades oscilan entre los 23 y los 80 años.
·
El ingreso mensual de los encuestados oscila
varía desde 0,9 a 30 millones de pesos.
·
El 52% de los encuestados cuenta con titulo de
posgrado, el 29% con título universitario y el 19% restante tiene un nivel
básico o técnico de educación.
4.
Hallazgos generales:
Para caracterizar los hábitos de consumo de los encuestados se les
interrogó acerca de la frecuencia de consumo diario de bebidas calientes y su bebida
caliente preferida. Los resultados indican que el 24% de la encuestados consume
una bebida caliente al día, 19% consume 2 bebidas, 33% consume 3 bebidas, 14%
consume 4 y el restante 10% consume 5 o 6 bebidas.
La bebida caliente favorita para el 44% de los encuestados es el café,
seguido por las aromáticas frutales o herbales para un 33%, mientras que el té
verde, el té negro, el café o té con leche y el chocolate participaron con
porcentajes inferiores al 8 como bebidas calientes favoritas. Ver Gráfica 1
Gráfica 1
Para capturar la actitud de los encuestados sobre el productos se les
solicitó calificar de 1 a 6 el grado de interés, siendo 6 “muy interesante” y 1 “nada interesante”. Las respuestas se
concentran entre las calificaciones 4 (38%) y 5 (52%), mientras que el 9%
restante otorgó un 3 de calificación.
Gráfica 2.
Otra pregunta se refirió a la característica más interesante del
producto. El 29 % de los encuestados favoreció la contribución a las
comunidades productoras y otro 29% el aporte a la salud (funcionalidad),
seguidas por el hecho de tratarse de frutos amazónicos (16 %), la novedad
(curiosidad) con el 14% y por último la contribución al ambiente con un 12%.
Ver Gráfica 2.
A fin de identificar los medios de compra preferidos, los encuestados
fueron interrogados sobre sus preferencias y se encontró que al 50% le gustaría
comprar el producto en supermercado, al 31% en tiendas especializadas, al 14% vía
internet y al 5% restante en panaderías o reposterías. Ver gráfica 3.
Gráfica 3.
Al 50% de los encuestados le gustaría recibir información sobre el
producto por correo electrónico, al 27% por televisión, al 20% por redes
sociales y al 3% por radio.
La última pregunta de actitud fue respecto al precio ofrecido, es
decir, $22.000 pesos por la presentación de 25 sachets en recipiente metálico.
También hay una concentración en la percepción de los encuestados entre
considerar el precio alto (52%) y adecuado (43%), mientras que la calificación
bajo fue elegida por el restante 5% . Ver Gráfica 4.
Gráfica 4
Frente a la probabilidad de compra, un 40% registró la intención de
comprar el producto apenas saliera al mercado, otro 40% la intención de comprar en un tiempo, el 15%
manifestó que Puede que lo comprase dentro de un tiempo y el 5% restante que
probablemente no lo compraría.
En la parte final se ofreció a los encuestados la oportunidad de
manifestar comentarios o sugerencias. Recomendaron ofrecer degustaciones
gratuitas para dar a conocer el producto y ofrecer presentaciones más
económicas. Los encuestados también exaltaron el nombre del producto y
recomendaron revisar el precio, exaltar sus cualidades artesanales y orgánicas
y proyectarlo hacia el mercado extranjero, que lo puede valorar mejor.
5.
Hallazgos útiles para la segmentación: Nivel de ingresos:
De acuerdo a los resultados de la encuesta, se identificó una
tendencia particular en el consumo y grado de interés de características del producto,
al segmentar la población encuestada en niveles de ingreso mensual. Para esto
de definieron 4 segmentos a saber:
·
De 1 a 3 millones
·
De 3 a 5 millones
·
De 5 a 8 millones
·
Más de 8 millones
Una primera tendencia identificada tiene que ver con la frecuencia de
consumo de bebidas calientes durante el día. Como se observa en la gráfica, las
personas con niveles más altos de ingresos muestran una tendencia a consumir
más bebidas calientes durante el día al llegar a una frecuencia de 3,2 veces de
consumo al día, frente a 2,3 veces realizado por personas de ingreso menores.
Ver Grafica 5.
Grafica 5.
Adicionalmente, se observa una relación en la preferencia por el
consumo de bebidas aromáticas herbales o frutales. En los niveles más bajos de
ingresos, la bebida preferida es el café; y en la medida que aumenta el nivel
de ingresos, las personas reducen el consumo de café y prefieren las bebidas
aromáticas. El grupo poblacional con ingresos superiores a 8 millones prefieren
en un 54 % las bebidas aromáticas, comparativamente más alto frente a la
población de ingresos entre 1 a 3 millones; que la prefieren en un 14 %. Ver
Gráfico 6.
Gráfico 6.
Finalmente, frente a la pregunta de cuál es las características que
más valoraban del producto, las personas con mayores niveles de ingreso,
valoran más las propiedades nutricionales que el grupo de personas con niveles
de ingreso inferiores. El 25 % de las personas
con ingresos entre 1 a 3 millones mensuales le dan mayor importancia al
atributo de salud, mientas que el 38 % de las personas con ingresos mayores a 8
millones le dan la mayor importancia al atributo de salud. Ver gráfico 7.
Gráfico 7.
Vale la pena resaltar que otra característica muy valorada por todos
los niveles de ingreso fue la contribución a las comunidades productoras. Este
hallazgo será útil a la hora de plantear la estrategia informativa del
producto.
6.
Estrategia de posicionamiento de acuerdo a segmento encontrado
De acuerdo a los resultados anteriormente descritos concluimos que el
producto es accesible para los consumidores, particularmente de niveles de
ingreso más alto, y que para su posicionamiento es necesario realzar las
características más valoradas por el consumidor, ofrecerlo a través de los
canales de venta más adecuados para el tipo de producto y realizar ajustes es
su precio, con el objeto que nuestro consumidor final perciba un mayor valor
ofrecido. En este sentido la estrategia propuesta es:
6.1
Producto
Aromáticas con mezcla de frutas y especies, con altos valores
nutricionales como vitamina C y grado de antioxidantes. Informando la
procedencia de los frutos y las comunidades que se beneficias del proceso. A
través del producto se espera crear en el consumidor la experiencia de sentirse
bien y de hacer algo bueno por la sociedad y el planeta. En las etiquetas y
elementos de comunicación presentes en el empaque, se hará especial énfasis
sobre las propiedades nutricionales y el nombre del producto sugerirá estas
propiedades; Por ejemplo, la infusión a partir de Camu Camu (fruto con mayor
contenido de Vitamina C) se denominará Protección.
6.2
Plaza
El producto se comercializará a través de las cadenas de supermercados
y tiendas especializadas tipo gourmet artesanal, ubicados en las zonas de la
ciudad donde viven los estratos medio y alto, preferiblemente con ingresos
superiores a 5 millones de pesos.
Hemos identificado
oportunidades en tiendas tales como: Pomona, Carulla, BioPlaza y Tiendas
Naturistas.
6.3
Promoción
Para esto se
contratará una base de datos de clientes potenciales que estén ubicados cerca a
las tiendas mencionadas anteriormente, que tengan niveles de ingreso superiores
a los 5 millones, que tengan intereses relacionados con la salud, alimentación
natural y preocupados por temas sociales.
A esta base de
datos se enviará información por correo electrónico sobre las características y bondades del producto.
6.4
Precio
Partiendo de la
percepción de precio del consumidor y análisis de precio de la competencia en
góndolas de supermercados, el precio de venta al público del producto será de
19.000 pesos la caja de 25 unidades.
7.
Conclusiones
Los hallazgos
obtenidos a través de las encuestas condujeron a priorizar el nivel de ingresos
como criterio para la segmentación y a identificar las características más
atrayentes, así como las actitudes frente al producto, medios de compra e
información que servirán como punto de partida para la formulación del plan del
mercadeo.
Se identifica la
utilidad del Sistema de valores y estilos de SRI Consulting (VALS) para el
análisis y el desarrollo a profundidad de las líneas estratégicas propuestas.
