GERENCIA DE MERCADEO
SEGUNDA ENTREGA DEL PLAN DE MERCADEO
· María Fernanda Vélez Ramírez
· Maritza Tatiana Cueva Llave
· Alejandro Alvarez Morato
· James Caicedo Zamora
· Pablo Antonio Albuja
Entrega 4 Noviembre de 2013
1. Segmentación
A través de la encuesta realizada a 40 personas, y teniendo en cuenta las variables relacionadas con aspectos sociales y ambientales, se identificaron los siguientes segmentos de mercado.
Gráfico 1
Una primera diferenciación identificada es entre las personas sensibles y no sensibles a la conservación del medio ambiente y el apoyo a comunidades de productores locales. Entre la población sensible, se identificaron personas que además de ser sensibles han modificado su comportamiento para contribuir con estas causas (Activos) y otras personas que a pesar de reconocer su importancia, no realizan acciones concretas (Pasivos). Entre los Sensibles /Activos, se identifican personas cuyas acciones son de tipo personal o individual, y otros que lo hacen de forma colectiva.
Por otra parte, en la población no sensible a aspectos sociales y ambientales, se identificaron dos posiciones. Los primeros, aunque no reconocen la importancia de temas sociales o ambientales, no están en contra de acciones de apoyo (indiferentes); y el segundo grupo, además de no considerarlos importantes, creen que son impedimento para el desarrollo del país (Radicales).
Aspectos como preocupación por la salud, actividad física y preferencia por productos locales no fueron determinantes para segmentar, sin embargo los rasgos se tienen en cuenta dentro de segmentos identificados.
Teniendo en cuenta la propuesta de valor de SELVATICA, se definieron los siguientes segmentos del mercado:
Nombre Segmento
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Características
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Verde Social Activo
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· Población sensibilizada frente a la protección del medio ambiente y el bienestar social.
· Han modificado sus hábitos individuales buscando disminuir el impacto en el cambio climático.
· Prefieren los destinos turísticos basados en la naturaleza
· Prefieren productos de origen local y nacional
· Dispuestas al consumo de nuevos productos
· Tecnológicamente activos
· Les preocupa cómo se producen los alimentos y valoran que no contengan insumos químicos y atributos funcionales y nutricionales
· Disfrutan siendo buenos anfitriones
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Verde Social Pasivo
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· Valoran la importancia de la protección del medio ambiente y el bienestar social, sin embargo no actúan al respecto.
· Tecnológicamente activos.
· Propensos a probar nuevos productos.
· Aunque no son indiferentes a productos saludables, se fijan más en el precio de los productos.
· Prefieren destinos turísticos tradicionales
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Teniendo en cuenta la curva de adopción, la estrategia de SELVATICA se dirigirá al segmento Verde Social Activo como los “Early Adopters” y los Pasivos como los “Followers”.
Gráfico 2
2. Necesidades del segmento objetivo atendidas por el producto
Las necesidades de los segmentos priorizados que serán atendidas por los productos SELVATICA, son:
· Necesidad básica o fisiológica: el consumo de bebidas calientes, principalmente en la mañana, para calentar el cuerpo cuando hace frio y durante el trabajo o estudio.
· Necesidad Social: En cenas o reuniones especiales, una infusión es una alternativa ideal para compartir con familiares y amigos.
· Necesidad de Auto estima: el producto entrega salud a los consumidores por medio de propiedades nutricionales y funcionales (Vitaminas y Antioxidantes), que han manifestado en encuestas y entrevistas, su preocupación por el tema.
· Necesidad de Auto realización: es importante para el consumidor contribuir con la protección del medio ambiente y el bienestar social a través del poder de la compra de productos a empresas con responsabilidad social.
3. Motivaciones de compra e intención de compra
De acuerdo con los resultados generales de la encuesta, las razones más valoradas para la compra de tés y bebidas aromáticas son el sabor con un 27 %, seguido de por razones de salud 25 % y relajación con un 20%.
Gráfico 3. Porque consume bebidas calientes?
En cuanto a las infusiones ofrecidas por SELVATICA, el consumidor le da la mayor importancia al atributo de propiedades funcionales o nutricionales con el 22% de la valoración general, de no contener insumos químicos, un 21 %, y de ser de frutas exóticas de la región amazónica, 20%. Atributos como el apoyo a comunidades locales (18%) y la conservación de las selvas amazónicas (16%) también fueron valorados positivamente.
El 82% de los encuestados afirmó tener la intención de comprar las infusiones cuanto salieran al mercado (42%) o probablemente en un tiempo (40%). Encontramos además que quienes manifestaron su intención de compra, también expresaron las mayores valoraciones por los atributos del producto.
Finalmente, con respecto al precio, el 46% lo calificó como adecuado, el 28% como alto y el 26% como muy alto. Ningún encuestado consideró el precio (COL$25.000 por empaque de 25 unidades) bajo o muy abajo. El 62% de quienes consideraron adecuado el precio y 50% de quienes lo consideraron alto, manifestaron que comprarían las infusiones SELVATICA cuando salieran al mercado.
4. Nivel de involucramiento del consumidor
Los encuestados, muestran un bajo nivel de involucramiento con los productos alimenticios, particularmente las bebidas calientes. La medición de esta actitud se realizó a través de las preguntas sobre el interés de los ingredientes y tablas nutricionales de los productos y la frecuencia en la comunicación con servicios de atención al cliente de las empresas.
Gráfico 4. Respuesta sobre frecuencia de llamada a teléfonos de servicio al cliente de las empresas, para quejas, sugerencias o pedir información sobre los productos
5. Proceso de decisión de compra
Teniendo en cuenta los resultados de las entrevistas a profundidad y observación a consumidores en la góndola al momento de compra de té y bebidas aromáticas calientes, se identifican las siguientes variables y aspectos que tienen los consumidores en los procesos de compra:
Reconocimiento del problema: se observa cuando el consumidor se da cuenta de que se acabaron o quedan muy pocos sobres de tés o bebidas aromáticas, entonces identifica la necesidad y establece que en la próxima visita al mercado debe comprarlas. Así mismo, identifica la necesidad cuando tiene una comida o evento especial en casa.
Búsqueda de información: la principal fuente de información de compra del producto es la accesible en el punto de venta; es decir la que encuentra en las góndolas de exhibición de supermercados o en la información suministrada por vendedores de tiendas especializadas en este producto.
No obstante, las recomendaciones de marcas o sabores de producto por parte de familiares y amigos son información muy relevante para el consumidor en el momento de evaluación y elección del producto.
En este punto también es importante tener en cuenta que el 31% de los encuestados manifestaron interés por recibir información de las infusiones SELVATICA a través de correo electrónico y el 17% de redes sociales.
Evaluación de la información: el consumidor de pie frente a la góndola analiza las alternativas exhibidas, teniendo en cuenta marca, precio, sabores y presentación. El consumidor diferenciar dos momentos de consumo para la elección de marca, los eventos especiales y el consumo diario o regular en el hogar.
Como evidencia, la encuesta muestra que la mayoría de los consumidores de marcas como Jaibel e Hindú, no las consume exclusivamente, sin en combinación con otras como Lipton y Twinings.
Elección: en el momento de elección, la característica principal de tés o bebidas aromáticas que consideran los compradores es el sabor (44% de encuestados), seguida por el precio (26%), las propiedades nutricionales/funcionales (20%) y la presentación (10%).
6. Hábitos de compra y uso del producto del segmento objetivo
La frecuencia de consumo de bebidas calientes durante el día es alta, el 31% de los encuestados manifestó consumirlas 3 veces al día y más de 4 veces diarias, el 34 %. La bebida caliente favorita es el café (para el 52% de los encuestados). Le siguen el chocolate (14%) y las infusiones (11%). Cabe resaltar que otro 11% manifiesta preferir igualmente café e infusiones.
Gráfico 5. Bebida Caliente preferida en la encuesta
El lugar preferido para la compra de infusiones es el supermercado (89% de los encuestados). Otros lugares como tiendas especializadas, tiendas naturistas y panaderías/reposterías fueron identificadas por cinco o menos encuestados.
Las marcas de tés y bebidas aromáticas preferidas son LIPTON con un 31 %, HINDU con un 27% y TWININGS con un 21% de favorabilidad por los encuestados. Marcas como JAIBEL (7%), TAG (5%), CASINO (3%); HARNIMONS, HARNEY & SONS (1%), STASH (1%) y FRUTALIA (1%) pasan desapercibidas.
Más del 40% de los encuestados compra tés/bebidas aromáticas con una periodicidad mensual, 37% quincenalmente y a la semana o al trimestre, 4% en cada caso.
Finalmente, la encuesta revela que los tres momentos preferidos para el consumo de bebidas calientes es en la mañana (80%), para calentar el cuerpo cuando hace frio (60%) y durante el trabajo o estudio con un 54 % de preferencia.
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